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Nos últimos anos, o marketing de performance tornou-se uma abordagem dominante que as empresas usam para se conectar com os consumidores. O marketing de performance é definido pela Performance Marketing Association como “o pagamento por resultados de campanhas de marketing – como vendas, leads ou cliques – conduzidas por meio de canais de terceiros, como provedores de mala direta, mecanismos de pesquisa e sites de mídia social.” É fácil ver por que a abordagem é tão atraente, pois ela permite que as empresas executem campanhas de marketing altamente direcionadas que fornecem ROI (Retorno Sobre o Investimento) mensurável.
Mas muitos executivos se preocupam com o fato de que o marketing de performance esteja afastando as atividades de construção de marca – como novas embalagens, novos produtos, serviços diferenciados, distribuição inovadora e publicidade criativa – destinadas a aumentar a conscientização, as atitudes e a afinidade do cliente com as marcas de suas empresas.
Essas preocupações não são novas. Mesmo antes de a internet tornar o marketing de performance onipresente, os profissionais da área experimentaram uma tensão entre a publicidade que divulgava as características funcionais de um produto e as atividades de marketing mais abstratas que buscavam atrair a identidade dos consumidores – por exemplo, oferecer carros como uma expressão de estilo de vida em vez de uma escolha de transporte.
Colocar a construção da marca e o marketing de performance um contra o outro em uma competição por orçamento prejudica desnecessariamente a eficácia de ambos. Tradicionalmente, os dois eram vistos como inimigos: a construção da marca era um investimento em longo prazo e o marketing de desempenho tratava de gerar receita aqui e agora. O truque era “equilibrar” os dois. Mas a construção da marca está perdendo cada vez mais, em grande parte porque o marketing de performance é considerado muito mais ligado a resultados de negócios mensuráveis.
É preciso oferecer uma abordagem diferente que dependa da criação de métricas que medem os efeitos dos investimentos na construção da marca e no marketing de performance. Com métricas de marca renovadas, as empresas podem aumentar as decisões sobre como e quanto investir na construção da marca e no marketing de desempenho, a fim de fortalecer as contribuições financeiras de ambos e fazê-los trabalhar juntos.
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Construção de marca x marketing de performance
Veja como seria a definição de algumas ações utilizando o marketing de performance e a construção de marca no seu negócio:
| Marketing de performance | Construção de marca | |
| Metas de negócios | Ganhar participação de mercado e fluxo de caixa futuro | Manutenção do fluxo de leads/geração de vendas |
| Impacto de marketing e vendas | Constrói o valor da marca e cria demanda para vendas futuras | Alavanca o valor da marca e converte vendas |
| Mensagens | Emocional e foco no posicionamento da marca | Racional e emocional e foco no produto ou serviço |
| Objetivo | Segmentação em massa para o mercado total endereçável | Frequentemente mais focado no funil inferior (pessoas com intenção de compra) |
A regra 60-40
Uma solução para encontrar esse equilíbrio entre marca e performance vem dos pesquisadores Binet & Field. Eles estudaram a eficácia da publicidade e descobriram que as empresas obtêm efeitos mais benéficos de sua publicidade se gastarem 60% na construção da marca e 40% em ativações ou campanhas de marketing de performance.
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